Ако напоследък сте преглеждали детски канали в YouTube, блокове на Nickelodeon или дори екрани за продажба на училищни стаи за почивка, вероятно сте забелязали нещо: повечето „подходящи за деца“ реклами на храна изглеждат сякаш са създадени да крещят на малки, свръхстимулирани мозъци. Те са шумни, разчитат на пресилени анимационни герои, които нарушават правилата на физиката, и почти никога не спират, за да обяснят защо продуктът всъщност е добър за детето, което гледа - отвъд мимолетното обещание за прилив на захар или играчка в кутия. Ето защо, като доставчик на Colorful Cheerios, ме питат през цялото време: Има ли наистина подходящи за деца реклами за тези продукти, които не изглеждат като маркетингов хак?
Нека започнем с това какво означава „подходящ за деца“ тук. Това не е просто използване на ярки цветове или анимационен талисман (въпреки че те могат да работят, когато са направени правилно). За мен това се свежда до три неща, които не подлежат на обсъждане: истинско е, уважава интелигентността на децата (вместо да им се говори снизходително, сякаш не могат да вкусят или не им пука за действителните съставки) и не ги принуждава да молят родителите си за нещо, което е просто празни калории. През последните две години работа с нашите линии Cheerios—от класикатаЦаревични наздравициче моето 7-годишно дете все още моли за уикенда сутрин на най-новия ни Purple Cheerios за придирчиви хора – прекарах часове в тестване на реклами с истински деца, а не с фокус групи от търговци, които смятат, че „забавление“ означава експлозия на конфети.
Най-голямата грешка, която повечето хранителни марки правят, когато се насочват към деца, е да ги третират като ниски възрастни, които не могат да възприемат нюансите. Нека да видим какво не работи: реклама, която има лилав талисман, който отскача от стените, крещейки как техните зърнени култури са „най-добрата закуска!“ докато показва кадър на купа с 10 грама добавена захар. Децата не са глупави – те знаят кога даден продукт е само за бърза продажба, както и родителите им. Така че, когато започнахме да изработваме нашите реклами Colorful Cheerios, отидохме в следучилищната програма на местното начално училище, седнахме с 28 деца на възраст между 6 и 10 години и им зададохме един въпрос: „Какво кара една реклама да се чувства като нещо, което наистина искам да гледам, а не нещо, което майка ми ме кара да гледам?“
Отговорите им бяха изненадващо конкретни. 8-годишна на име Миа каза: "Мразя, когато рекламите показват, че хората ядат нещо, което не прилича на истинското нещо. Веднъж видях реклама на зърнени храни, в която блатовете бяха много по-големи от кутията, а когато отворих зърнените храни, те бяха малки." 9-годишно дете на име Хави добави: "Не карайте талисмана да прави глупави неща. Например, миналата седмица видях реклама за сода, в която човек отскочи от батут и се приземи върху облак. Това не е истинско. Не ме интересува това." Тази обратна връзка оформи всяка част от нашия търговски процес и това е причината нашите реклами за Colorful Cheerios да не разчитат на CGI каскади или преувеличени вкусове. Вместо това те използват реални кадри на деца (не актьори) в собствените си кухни, на тренировки по футбол, правещи неща, които всъщност правят.
Една от нашите най-успешни тестови реклами се фокусира върху група ученици от 3-ти клас, които опаковат раниците си за екскурзия. Камерата проследява момиче на име Лила, докато рови в килера си и изважда малък контейнер с нашитеМногозърнести зеленчукови зърнени пръстени— без анимационен филм, без силна музика, само непринуден глас от Лила, който казва: „Майка ми казва, че това има зеленчуци, така че не огладнявам по време на час по математика.“ След това рекламата преминава към бърз кадър на Лила, която споделя зърнените храни с най-добрата си приятелка в автобуса, смее се и след това завършва с текстова карта, която гласи „Цветни Cheerios: Добър за малки приключения, големи дни“. Пуснахме тази реклама в местен детски канал за стрийминг в продължение на три месеца и когато се свързахме с училищната асоциация на родители и учители, 72% от децата, които са я видели, казаха, че са помолили родителите си да купят зърнените храни, защото „няма вкус на зеленчуци, а точно като зърнени храни“. Това е вид победа, която има значение – децата са развълнувани от продукта, а родителите не трябва да въртят очи пред маркетинга.
Друг ъгъл, който тествахме, беше да се съсредоточим върху „забавлението“ на цветовете на зърнените храни, което е голямо привличане за по-малки деца (на възраст от 4 до 7 години), без да се налага да подслаждате съставките. Нашата реклама заPurple Cheerios— линия, която стартирахме миналата година специално за деца, които вирват носове пред обикновени, бежови зърнени култури — се фокусира върху 5-годишно дете на име Лео, което украсява млякото си като дъга. Той добавя лилави кукли, после жълти, после сини и се смее, докато те плуват върху млякото. Няма дикторски текст, само тиха фонова музика и единственият текст в края е „Colourful Cheerios: Naturally vibrant, naturally delicious.“ Работихме с педиатър-диетолог, за да потвърдим, че цветовете в тези зърнени храни идват от естествени съставки (като сок от цвекло и моркови, без изкуствени оцветители), така че никога не трябва да крием този факт. Рекламата беше хит както за деца, така и за родители, защото превърна купата със зърнени храни в малка творческа игра, вместо в скучна работа за ядене.
Разбира се, ние също трябва да обърнем внимание на баланса между забавлението и храненето, поради което нашите реклами никога не забравят да подчертаят ползите за здравето, на които родителите се интересуват. За нашите по-стари линии, катоCheerios с високо съдържание на фибри и високо съдържание на протеини, създадохме реклама, която проследява 10-годишно дете на име Тай след футболен мач през уикенда. Той е уморен и седи отстрани, а майка му му подава купа с нашата зърнена закуска. Гласът зад кадър (говорен от Тай, а не от знаменитост) казва: "Не обичам скучните закуски и мразя да съм уморен след тренировка. Тази зърнена закуска ме поддържа, така че мога да играя с малката си сестра след това." След това рекламата преминава към Тай, който играе на таг със сестра си в задния двор, и завършва с карта с факти, която гласи „5g протеин, 5g фибри на порция“. Това работи, защото среща децата там, където се намират – говорейки за това, че имат енергия за игра – като същевременно дава на родителите подробностите, от които се нуждаят, за да се почувстват добре при закупуването му.
Научих също, че най-удобните за деца реклами избягват трикове за „продуктово позициониране“, които изглеждат подли. Всички сме виждали тези кратки клипове в средата на детско видео в YouTube, които изглеждат като част от шоуто, но всъщност са реклами. Отрано решихме, че никога няма да го направим. Всички наши реклами са ясно обозначени като реклами, използвайки прост текст („Това е реклама!“), който е лесен за четене от децата. Децата заслужават уважение и прозрачността допринася много за изграждането на доверие както с тях, така и с техните родители.
Друго нещо, което отличава нашите реклами, е, че ние никога не използваме маркетинг, основан на страха – като да кажем на децата, че ако не ядат тази зърнена култура, ще бъдат болни или уморени. Вместо това се фокусираме върху положителността: радостта от споделянето на лека закуска с приятел, забавлението от създаването на нещо креативно с храна, енергията за игра и учене. Това е много по-добър начин да се свържем с децата и затова получихме обратна връзка от родителите, че децата им всъщност искат нашите зърнени храни, без да им се каже, че са полезни за тях.
Ако се чудите какво прави една реклама наистина удобна за деца, не става дума за прекалени герои или силни шумове. Става дума за третиране на децата като хора, които имат свои собствени предпочитания, собствени интереси и способността да правят разлика между нещо, което е забавно, и нещо, което е просто търговско предложение. Като доставчик на Colorful Cheerios, ние прекарахме години в усъвършенстване на нашите реклами, за да постигнем това приятно място – и резултатите говорят сами за себе си. Нашите продажби на магазини за хранителни стоки, ориентирани към семейството, са нараснали с 28% през последната година и 89% от родителите, които анкетираме, казват, че биха препоръчали нашите продукти на други семейства.
В крайна сметка, ние не просто продаваме зърнени храни – ние помагаме времето за хранене да стане малко по-малко стресиращо за родителите и малко по-забавно за децата. Ето защо ще продължим да инвестираме в реклами, които уважават и двете групи, които са достоверни за това, което се съдържа в нашите продукти, и които не разчитат на евтини трикове, за да привлекат внимание. Ако търсите да си партнирате с доставчик, който се е ангажирал да създава отговорна, подходяща за деца храна и маркетинг, ние сме тук, за да поговорим.
Референции
- Американска академия по педиатрия. (2022).Маркетинг за деца: Призив за действие за защита на здравето и благосъстоянието на децата. Педиатрия, 150 (4), e2022057218.
- Лий, С. и Пейн, К. (2021).Детското разбиране на маркетинга на храните: Мета-анализ. Journal of Public Policy & Marketing, 40 (2), 145-162.
- Администрация по храните и лекарствата на САЩ. (2020 г.).Ръководство за индустрията: Етикетиране и маркетинг на хранителни продукти, предназначени за деца.
- Национален алианс за хранене и активност. (2021).Най-добри практики за маркетинг на храна, фокусиран върху децата.